Encontrando el 20% que define el crecimiento en el mercado de consumo masivo

Durante décadas, el crecimiento en el mercado consumo masivo se ha entendido casi como una ecuación simple: más puntos de venta, más SKUs, más campañas, más presencia. La lógica era clara: escalar significaba crecer. Sin embargo, en la economía de consumo actual, marcada por la volatilidad, la fragmentación de canales y consumidores cada vez menos leales, esa fórmula ya no garantiza resultados sostenibles.

Hoy, los márgenes están bajo presión constante. El espacio en los anaqueles es limitado y costoso. La complejidad operativa aumenta con cada nuevo producto, canal o cliente. A esto se suma el incremento en los costos de materias primas, mano de obra, logística y servicios. El resultado: vender más no siempre significa ganar más.

Aquí es donde entra una idea tan simple como poderosa: el principio 80/20.

La ilusión del crecimiento por expansión

En muchas empresas de productos de consumo masivo, el crecimiento se persigue agregando complejidad. Más SKUs “para cubrir nichos”, más promociones para empujar volumen, más canales para no “perder participación”. Pero en la práctica, esto suele generar:

• Portafolios inflados con productos de baja rotación
• Costos logísticos y operativos innecesarios
• Equipos comerciales dispersos, sin foco
• Decisiones basadas en volumen y no en rentabilidad

La realidad es incómoda pero clara: no todo lo que vendes aporta valor real al negocio.

El verdadero crecimiento no viene de hacer más, sino de entender mejor en qué concentrarte.

La regla 80/20 aplicada al consumo masivo

El principio de Pareto establece que el 80% de los resultados proviene del 20% de los esfuerzos. En el mercado consumo masivo, esto se manifiesta de manera muy concreta, especialmente en la gestión del portafolio de productos.

Sin embargo, aquí aparece una primera complejidad: no existe un solo “20%”, sino varios ángulos desde donde analizarlo.

1. El 20% de los SKUs que generan el 80% de la rotación

Este grupo suele estar compuesto por productos de alta demanda, alta frecuencia de compra y, en muchos casos, bajo margen unitario. Son los que mantienen viva la operación: generan volumen, presencia en punto de venta y flujo constante.

Estos SKUs son claves para cualquier estrategia de distribucion horizontal, ya que permiten cobertura amplia y rápida penetración en distintos territorios y formatos de tienda.

2. El 20% de los SKUs que generan el 80% del margen

Aquí encontramos el otro extremo: productos con mejor rentabilidad, diferenciación o valor percibido, pero con menor rotación. No siempre están bien posicionados, no siempre el canal los impulsa y, muchas veces, dependen de una ejecución comercial más sofisticada.

El problema aparece cuando estos productos “estrella en margen” no logran escalar en volumen, quedando relegados a un rol secundario dentro del portafolio.

La disyuntiva clave: rotación vs rentabilidad

La mayoría de las empresas de consumo masivo se enfrentan a este dilema:
¿cómo lograr que los productos de alta rotación ayuden a impulsar los productos de mayor margen?

Históricamente, la respuesta ha sido a través de estrategias push de mercadotecnia y ventas. Es decir, incentivar al intermediario (mayoristas, distribuidores, detallistas) para que acomode, recomiende o desplace los productos de mayor margen, apalancándose en el poder de los SKUs líderes.

Esto es especialmente visible en el canal moderno de distribución, donde el espacio, la visibilidad y la ejecución en punto de venta están altamente negociados.

Sin embargo, hoy este enfoque necesita apoyarse mucho más en datos y tecnología para ser realmente efectivo.

Tecnología como habilitador del 80/20

Identificar el verdadero 20% no es un ejercicio intuitivo; requiere información confiable, actualizada y accionable. Aquí es donde entran herramientas como un modulo de ventas SAP, soluciones de SAP ventas y distribución, o un software para venta en ruta.

Estas plataformas permiten:

• Analizar rentabilidad por SKU, canal y cliente
• Identificar patrones reales de rotación y margen
• Optimizar la ejecución comercial en campo
• Priorizar esfuerzos del equipo de ventas
• Reducir la complejidad operativa

Con esta información, las decisiones dejan de basarse en “lo que siempre se ha hecho” y pasan a enfocarse en lo que realmente mueve el negocio.

El 80/20 más allá del portafolio

El principio de Pareto no solo aplica a productos. En el contexto de productos de consumo masivo, también se refleja en:

• Clientes: un pequeño grupo suele concentrar la mayor parte del volumen o la rentabilidad.
• Comportamientos del consumidor: ciertas decisiones (lealtad, conveniencia, percepción de valor) determinan la recompra a largo plazo.
• Puntos de venta o tiendas: algunos establecimientos marcan el estándar de ejecución y desempeño para toda la red.
• Equipos comerciales: un grupo reducido de vendedores o supervisores suele impulsar gran parte de los resultados.

Cuando los líderes identifican su propio “20%” en cada una de estas áreas, ganan algo más valioso que crecimiento: claridad estratégica.

Crecer con menos, pero mejor

El futuro del mercado consumo masivo no está en sumar complejidad, sino en simplificar con inteligencia. Encontrar el equilibrio entre rotación y rentabilidad, entre volumen y margen, entre expansión y foco.

Aplicar el 80/20 no significa abandonar productos o clientes sin análisis, sino rediseñar el portafolio, la ejecución comercial y la estrategia de distribución para que cada esfuerzo tenga un impacto real.

En un entorno donde los costos suben y la competencia se intensifica, las empresas que logren identificar y potenciar su 20% clave no solo crecerán: serán más ágiles, más rentables y más resilientes.

Y en consumo masivo, eso lo es todo.